Commerce de détail : Réhabilitation limitée du commerce de détail européen

La réhabilitation du commerce de détail en Europe est hésitante et, surtout, inégale. L’Allemagne et l’Italie sont à la traîne, tandis que la France et l’Espagne affichent une légère croissance pour cette année (environ 1,5%). Si la confiance des consommateurs européens augmente, les taux d’épargne élevés (20% en Allemagne) et l’inflation freinent les dépenses. Après le secteur de la construction, le commerce de détail est le domaine qui enregistre le plus grand nombre de faillites.

 « La rentabilité du secteur est globalement sous pression en raison des stocks importants, des coûts d’exploitation élevés et de la prudence des consommateurs. De nombreux commerçants ont été contraints de proposer des réductions significatives pour écouler leurs stocks et libérer leur fonds de roulement. La concurrence des prix est féroce, en particulier dans les catégories essentielles comme l’alimentation et les soins personnels », explique Johan Geeroms, notre Directeur Risk Underwriting Benelux.

La situation du commerce de détail en Europe varie d’un pays à l’autre. On le remarque notamment au sein du Benelux. Après une année 2023 fructueuse, au cours de laquelle les ventes du commerce de détail ont augmenté en valeur de +2,8 % (a/a) en moyenne en Belgique et de +5,4 % (a/a) aux Pays-Bas, la croissance moyenne pour les 9 premiers mois de 2024 a été de +2,4 % aux Pays-Bas, tandis que la Belgique a enregistré une baisse de la croissance moyenne de -2,2 %.

Johan Geeroms : « Nous constatons dans les deux pays que la confiance des consommateurs ne se rétablit que très lentement après avoir atteint son niveau le plus bas en 2022. Dans les deux pays, le sentiment reste négatif, mais la tendance est à la hausse. »

Johan Geeroms attire également l’attention sur le taux d’épargne. « Les citoyens sont méfiants et mettent davantage de l’argent de côté. Au deuxième trimestre 2024, le taux d’épargne des ménages s’élevait à près de 15 % en Belgique et à près de 16 % aux Pays-Bas, soit un niveau nettement supérieur à celui de 2022 et à la moyenne d’avant la pandémie. »

Notre étude montre que les consommateurs aisés et les jeunes consommateurs sont les principaux moteurs des dépenses du commerce de détail.

Johan Geeroms : « Il s’agit d’un phénomène clairement différent de la période pré-corona. En effet, à l’époque, ces éléments étaient moins marqués et les dépenses des consommateurs étaient plus larges et plus génériques. Nous constatons que les ménages moyens ont largement profité des hausses de salaire, de l’augmentation de la valeur de leur logement et de la croissance des cours de la bourse. Cela leur permet de dépenser plus d’argent et de moins ressentir les effets de l’inflation et de la hausse des taux d’intérêt. »

Selon M. Geeroms, on remarque également que les dépenses des jeunes ont un impact de plus en plus important. « Proportionnellement, ils dépensent plus que les anciennes générations. Ces tendances nécessitent des ajustements de l’offre de produits et de l’expérience client dans le secteur du commerce de détail. Les consommateurs aisés, par exemple, s’intéressent aux produits haut de gamme tels que l’électronique et les articles de luxe. »

Johan Geeroms souligne l’évolution des tendances internationales en matière de commerce de détail et du comportement des consommateurs. Il cite l’exemple de la 'fidélité à la marque changeante' : « Environ 75 % des consommateurs américains ont adopté de nouvelles habitudes d’achat. La moitié d’entre eux essaient de nouvelles marques de produits. Un quart d’entre eux s’intéressent à une autre marque distributeur. Ces évolutions soulignent la nécessité pour les commerçants de s’adapter et de rester pertinents pour les consommateurs qui sont ouverts à de nouvelles options. »

L’innovation technologique et l’automatisation constituent une autre évolution. « Les investissements dans la technologie, tels que l’IA et l’automatisation, aident les commerçants à optimiser la chaîne d’approvisionnement, à améliorer l’expérience client et à accroître l’efficacité opérationnelle. Le recours aux influenceurs, par exemple, est également de plus en plus courant. Les commerçants devront se conformer à ce type de nouvelles techniques de marketing. »